Le bruit créé après qu’Instagram a révélé que l’Australie était l’un des sept pays à tester la suppression du nombre de likes a montré le niveau de malentendu autour de ce que les marques recherchent réellement lorsqu’elles regardent la métrique des influenceurs.

Les goûts sont déjà devenus un outil de mesure important, à la fois parce que cela ne signifie pas nécessairement des résultats commerciaux et parce que les gens s’engagent simplement moins sur les médias sociaux.

«Auparavant, vous auriez dit qu’obtenir un million de mentions J’aime sur un message était formidable, mais de façon réaliste, qu’est-ce que l’entreprise souhaite générer?» dit Guyll de MSL Fluency.

« Désormais, les marques doivent se demander si elles veulent des mentions J’aime sur une publication, inciter les gens à se rendre sur le site Web de la marque pour faire des achats ou faire tomber les gens amoureux de la marque.

S’adressant à Taryn Williams de The Right Fit, Bernice Averion, spécialiste du marketing de croissance chez Koala.com, déclare qu’elle ne tient pas compte du taux d’engagement lors de la recherche d’influenceurs avec lesquels s’associer pour développer l’activité de matelas.

« Le taux d’engagement n’a pas vraiment d’importance pour moi, il s’agit vraiment de savoir quel est leur véritable public », déclare Averion. « Donc, s’ils ont 100 000 abonnés, mais que seulement 50% de cette audience se trouve en Australie, je ne veux vraiment payer que 50%. »

Reach cherche à revenir sous les projecteurs, avec l’influenceuse gourmande Sally O’Neil, qui compte plus de 90000 abonnés sur Instagram, reconnaissant que l’engagement a perdu de son éclat après avoir remarqué une baisse de son taux d’engagement depuis son adhésion à la plateforme en 2012, en grande partie en raison du changement d’algorithme d’Instagram.

«Mon contenu s’est considérablement amélioré et je travaille maintenant en tant que photographe commercial grâce à ce que j’ai appris en photographiant pour Instagram. Ainsi, lorsque je photographie pour des clients, ils reçoivent en fait des photographies de qualité commerciale qui pourraient figurer sur un panneau d’affichage », déclare O’Neil.

«Il est donc intéressant que mon taux d’engagement ait baissé. Mais ce qui n’a pas encore été fait, c’est ma portée. »

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Auparavant, vous auriez dit obtenir un million J’aime sur un message, c’est génial, mais de façon réaliste, qu’est-ce que l’entreprise veut conduire?
Cal Guyll, maîtrise de MSL
La recherche confirme la tendance à la baisse de l’engagement sur les réseaux sociaux. Un par le cabinet de conseil en science des données Trust Insights examine les données des influenceurs de la mode de janvier à juin de cette année. Il montre une baisse de 18% de l’engagement moyen (principalement des likes), qui s’accélère en mai.

InfluencerDB, un autre cloud de marketing d’influence, montre que le taux d’engagement pour chaque catégorie d’influenceurs du secteur a diminué au cours de l’année écoulée, y compris dans le secteur des voyages, qui a généralement les taux d’engagement les plus élevés, enregistrant une baisse à 4,5% cette année par rapport à 8% l’année dernière.

Cette baisse pourrait également être le résultat de la fatigue des médias sociaux – la nouveauté de «s’engager» avec les autres en ligne s’estompe – même si nous apprécions toujours le contenu. Cela pourrait également être le signe d’une plate-forme encombrée qui diffuse un contenu moins pertinent, c’est-à-dire plus d’annonces, agence web Lille sur les flux.

Mais le co-PDG d’Hypetap, Detch Singh, affirme que la baisse de l’engagement ne sera pas secouer les influenceurs avec lesquels il travaille. «Nous avons toujours été rigoureusement axés sur les objectifs lorsque nous pensons aux métriques et aux données», dit-il.

«Si nous examinions la sensibilisation, alors oui, la portée a été la mesure clé. Si nous cherchions à changer le sentiment, nous examinerions l’engagement et la qualité / le contexte de cet engagement.

« Enfin, si nous voulions que le public agisse d’une manière ou d’une autre, nous essaierions de mesurer l’action. Nous aimons toujours être holistiques sur la façon dont nous pensons à chaque campagne et mesurons l’ensemble de l’entonnoir. « 

Les agences multimédias conviennent qu’il y a une compréhension plus sophistiquée des indicateurs de médias sociaux qu’elles devraient rechercher.

«Bien que nous ayons encore un long chemin à parcourir en termes de mesure de la valeur de la marque livrée au-delà des mesures standard d’engagement des médias et de la plate-forme, je pense que le surnom du ‘Far West’ historiquement appliqué au domaine a certainement été usé», Yash Murthy de Switched On dit.

«Les plates-formes et les créateurs / influenceurs doivent recevoir beaucoup de crédit en termes de aller au-delà des métriques de vanité sans signification pour permettre cette croissance de la confiance et de la sophistication.

« Bien qu’il ne soit pas sincère de suggérer qu’il n’y a pas d’opérateurs sommaires, mais les agences et les marques sont, pour la plupart, devenues beaucoup plus intelligentes dans l’évaluation des opportunités. »